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AspenDental的首席執行官BobFontana“我看到Luxottica這樣的企業的成功，我想知道在齒科行業，是否可以嘗試做類似的事情，支持在共同品牌下運營時為患者提供有價值的服務。雖然DSO模式并不一定是新模式，但我相信在牙科行業內創新的機會非常明確。”BobFontana坦露，截至2014年年初，AspenDental已經在美國33個州有近550家診所，而且增長的速度沒有停下來，2018年年初超過600家，2019年則達到750家（38個州）。相比2011年才300家的規模，增長速度令人驚訝。資料顯示，Luxottica陸遜梯卡集團的生產工廠遍布于全球多個地區，同時也擁有龐大的零售網絡，集團每年制造眼鏡數量高達7,500萬副，每分鐘就會有143副Luxottica眼鏡被銷往世界。集團旗下有眼鏡零售品牌LensCrafters，是北美最大眼鏡零售連鎖店，Luxottica于1995年收購LensCrafters眼鏡連鎖，公司一直致力于將專業眼檢設備、專業驗光師和520標準眼睛健康檢查帶給消費者。以Luxottica“零售”模式為參考，AspenDental的一個核心發展理念和模型就是，為消費者提供易于獲取、便捷，同時支付方便的口腔醫療服務，使患者獲得他們非常需要的牙科護理可及性更高，因為在此之前，口腔醫療普遍存在服務過度分散的問題，大多數時候“需預約、需排隊、治療周期長”，同時在線媒體未普遍之前，價格不太透明。AspenDental如果成功打造一個醫生可以自由地專注于患者護理，不用操心非臨床的事情，而同時患者信得過的品牌，這是一件挺酷的事。成長的痛苦根據ADA數據，從2011年開始，美國齒科連鎖的比例一直在穩步上升，雖然醫生單獨執業的診所依然是主體，但是集團化比例上升的趨勢可見，DSO就是其中一支推動力量。大變量是，消費主義趨勢將繼續推動醫療保健的轉變，因為患者需要更多選擇、更好地獲得優質醫療服務。AspenDental選擇的是統一品牌、高度一致的牙科策略，那么在具體吸引牙醫選擇加入其中并享受這種模式所帶來的所有好處時，AspenDental是如何推動的？如何去解決一些棘手的問題？以下將主要分析。臨床自主性，掌握在誰的手里在發展初期，AspenDental面臨的一個主要問題就是花費大量時間來克服醫生的誤解，因為在服務患者時，AspenDental有一些標準化的流程，比如服務老人，會限制患者在牙椅上的時間、確保在規劃治療時評估患者的病史、以口頭和書面形式與患者及其家人護理人員進行徹底溝通、確保治療符合患者的年齡和病情、為患者提供分享經驗的機會，使他們感到受到歡迎和關心等。一系列規范下，本質上是提高醫患服務的效率和質量，但這就需要澄清所有AspenDental的診所都是獨立牙醫擁有和操作的，并且牙醫擁有100％的臨床自主權。某種程度上，這有自相矛盾的方面存在。“DSO已經存在了幾十年，但仍然存在很多關于模型本身的錯誤信息，即使在專業的牙科社區內也是如此。這是我們與其他DSO共同面對的挑戰，而且由于我們支持的診所共享一個共同的品牌，我們遭遇的誤解可能最深。”BobFontana曾公開這樣表示。無獨有偶，在眼科行業，20世紀80年代，LensCrafters的模式也引起來眼科界的巨大反應，患者可以在LensCrafters的零售店里1小時內獲得定制眼鏡并帶有退款保證，這種快捷的模式，當時也引起了專業醫生對臨床自主性和患者護理的擔憂。眼科可能是最容易標準化的醫療健康領域之一，因為它具有更低的成本、更標準化的治療手段和更多的消費者選擇，DSO模式引領牙科產業的變革，自然也不會一帆風順。醫生也是“消費者”解決上述問題的關鍵是服務好醫生，在AspenDental的體系內，“消費者”不僅是指患者，同時也是醫生，一直關注這兩個主要的利益相關方群體。在AspenDental內部，已經建立一套完善的牙醫的需求服務模型，為每個AspenDental診所提供業務支持，這反過來又使牙醫能夠專注于照顧患者和建立臨床團隊，醫生們會經常聚在一起，就復雜的病例互相協商和討論。AspenDental支持的診所醫生，會高度參與診所的日常事務，這跟傳統的個人執業牙醫相比，沒有什麼區別。在這兩種模式下，牙醫都會準備啟動資金、購買診所、雇傭和管理自己的員工。他們擁有自己的患者記錄并擁有100％的臨床自主權。同時，診所所有者支付雇員工資，包括助理牙醫、衛生士和牙科助理，就像傳統的私人牙醫一樣。AspenDental的獨特之處在于，牙醫選擇在一個共同的品牌下運營自己的診所，共享旗下的醫生資源，并充分利用隨之而來的非臨床的所有利益，如在經營、財務、法律等多個層面獲得集團支持，這讓消費者在每家店的體驗其實都是一樣的。在品牌宣傳上，AspenDental簽約了賽車明星DanicaPatrick，成為該品牌的代言人，同時一直開展社區捐贈計劃，為有需要的人提供免費牙科護理服務，比如退伍軍人。某種程度上，也為醫生制造了一些品牌勢能。對診所利潤的追求伴隨著爭議起來，AspenDental面臨另外一個棘手問題，就是如何與診所牙醫分享利益、保證投資人退出機制。公司在發展過程中，完成了多筆股權債券融資，由私募股權公司控股，如AresManagementLP和LeonardGreen＆PartnersLP、AmericanSecuritiesLLC等，AspenDental的發展離不開資本的助推。BobFontana曾表示，私募股權公司大約在五年后希望退出業務，而收益關鍵是業務增長，而AspenDental新開店的速度較快，新店在初期往往會造成利潤拖累。在2011、2015年和2017年這三年，公開的資料顯示年收入分別達到5億、6.75億和7.80億美元。但稅前利潤，僅為千萬美元級。壓力之下，AspenDental一直避免不了過度醫療、從事夸張性廣告和營銷活動的指控，比如針對低收入人群，患者抱怨經過檢測之后，會被醫生推銷不必要的高昂的治療。盈利的壓力，迫使部分牙醫有增加收入的沖動和行為，投訴多。一些離職員工透露，AspenDental會精心追蹤每個診所的收入目標和牙醫的賬單，年薪和獎金機會也隨著完成目標的程度制定，但BobFontana曾在公開媒體中予以否認，醫生只負責臨床，不合格的診所經理將面臨解雇的風險。2015年6月18日，AspenDental由于干預醫生臨床決策、與診所共享收益、試圖誤導消費者，AspenDental被紐約州法院判處45萬美元的罰款。判決文書中針對AspenDental的調查顯示，AspenDental存在雇傭毫無口腔醫療經驗的人士作為診所銷售經理、設定激進的業務指標、授意員工不顧患者真實情況添加昂貴的附加服務于產品等多項違規行為。在美國絕大多數州，是不允許非牙醫開設牙科診所并從事醫療服務。磕磕碰碰中前進，一言以蔽之，托管運營一家診所的難度，往往并不比重金開一家門店自己運營的難度低。這種情況在國內也常見，憑借互聯網+醫療崛起的一些三方牙科托管或運營平臺，關停或者轉型的例子并不鮮見。重新定義牙科服務的可及性一邊是完整的運營模型，一邊是在運營中遇到的現實壓力，AspenDental選擇的解決辦法是主動出擊，擴大牙科服務的可及性。事實上，今天的消費者，在選擇牙科保健時可以獲得比以往更多的信息，比如通過twitter、Yelp等在線評論和社交媒體，任何牙科診所都面臨提高服務的優質程度以及可及性的問題。如何做？早在2016年，BobFontana在接受Apex360采訪時表示：“醫療保健的提供方正在發生變化，因為消費者的需求在升級，比如催生了遍布的急診護理中心，或者像CVS或沃爾瑪這樣的傳統零售商中的健康診所。消費主義的上升意味著機構要真正以以患者為中心，做醫療產業，眼光要看長期。”

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